GMA 30》金曲奖国际论坛:数字营销的策略与整合

由金曲奖主办的金曲国际音乐节「国际论坛」在6月26日展开,汇集来自台湾丶亚洲与世界各地的音乐产业人士,针对业内重要的议题进行讨论,首场论坛以「数字营销的策略与整合」为题,邀请华研国际音乐数字内容业务部统筹郑文洁担任引言人,新禧未来音乐的数字营销副总经理的彭瀞仪丶D Baby亚太区市场开发总监Keith TAN以及Spotify亚洲区艺人及厂牌营销总监Chee Meng TAN与谈。

数字行销的变革 从完整专辑包装到单曲行销

引言人郑文洁首先提到数字营销的工作像一个翻译者,将数字媒体与音乐圈的语言相互翻译,透过数据分析,让音乐更能够接触到对的市场。例如去年电影《斗鱼》发行时以F.I.R.的〈星火〉做为主题曲,创造了高点阅率。当时他们以为F.I.R.出道15年,主要族群应该为30几岁听众,却从数据上发现最主要收听族群为18-24岁,让他们在发行专辑的时候改弦易辙,以18-24岁的族群作为主要推播对象。

▲F.I.R.的〈星火〉搭配电影《斗鱼》,意外发现出道许久的F.I.R.拥有许多年轻族群。

从过去到现在,郑文洁剖析过去是一整张专辑营销,现在是一支一支单曲做营销。当数字媒体成为音乐行销的主流时,只要发行一首单曲,营销团队便要仔细观察数字媒体广告投放后的市场反应,即时把营销的回响反馈给企划,运用在下一首作品的发行,即时调整所有策略。

音乐产业与数字网路的环环相扣

彭瀞仪拥有数字相关背景,过去更曾在索尼音乐服务,郑文洁更笑称她为「全台湾最会看数据的女子」。彭瀞仪也确实认为音乐产业极需懂得网络产业的人,无论是音乐的推播管道或营销工具,都是透过Spotify丶KKBOX或Facebook丶Google这些网络科技公司。他认为音乐圈需要数据分析与数字创意人才,最大的困境是音乐圈薪资无法高于科技公司,如何引进人力是音乐公司需要思考的问题。

数字圈与音乐圈的人共识,最需要理解与沟通,让彼此懂得对方的「语言」。彭瀞仪建议让数字营销人才参与各方面的决策或过程,包括作品企划丶新人开发丶形象呈现等等,不断反馈意见,才不因领域性质的差距而无法善用彼此的资源。

▲蔡依林的〈红衣女孩〉结合前阵子爆红的实境游戏,透过这种社群网路丶平面媒体供民众解析线索丶破解谜题,成功打造话题。

彭瀞仪再举出数字营销与音乐结合的实例,蔡依林今年发行的歌曲〈消极掰〉搭配着「厌世」氛围行销,他们找来一些厌世风格的插画家,MV也用各行各业的人躺在地上扮消极,这个营销活动的成功在于它所引起的回响,接着群众跟上这个厌世风,例如速食店丶家具公司,大家都follow「厌世」主题做出新的内容而达成更广泛的推播,这就是所谓的UGC(用户生产内容,User Generated Content)效应。

掌握平台特性 营销策略精准投放

Keith Tan以自身在Spotify上为歌手操作的经验,认为营销的第一步是让歌手的歌曲在平台上能够被听见,第二步则是标签(TAG)能够成熟的建立,「很多人以为标签越多越好,但其实标签精准最能让你的族群找到你。」CD BABY就是协助创作者的一个平台,透过发布前期活动丶网路推播丶音乐平台标签建立等项目协助音乐人。

Keith Tan提到不同平台有不同的特性,营销要做得好,就要打破用同一种方式在不同平台上营销的想法。例如亚太地区的使用者比较偏好FB丶IG这类社群,而Twitter对嘻哈丶电子音乐的艺人来说是很好的平台,脸书常被网友用来发掘「哪里有表演」的讯息,IG则适合艺人个人生活的发布……。

数字与实体的互动是越来越明显的趋势,Keith Tan举例曾有艺人希望在泰国安排一些表演,于是他们先密集于IG丶FB大量投放广告,一周后致电给曼谷的展演空间,便因投放效果很好而顺利为歌手安排了两场表演。他也指出「Spotify for Artists」真的是非常有效的工具,艺人不但可以知道自己有多少流量,更能够清楚流量来自哪些管道丶国家或地区,除了帮助艺人和音乐公司开发新的客群,也能在关注度高的族群内集中攻势。

▲Spotify for Artists帮助艺人分析流量来源,包括串流数是从歌单而来或Artist Profile而来丶平台驱动或粉丝驱动等等,纪录详细。

最好的行销就是一首好歌

Spotify亚洲区艺人及厂牌营销总监Chee Meng Tan表示,对音乐的热情是重要因素,因为音乐是一种文化的载具,具备热情才能在营销策略中展现创意,并再度提到「翻译者」的角色,和音乐人用音乐的语言沟通,跟公司团队以网路语言对话,才能共同实践目标。

分析数据之外,还要加上创意和想像力,才能催生最好的营销策略。分析流量决定营销策略之外,数字营销者还要了解艺人想传递的讯息为何,而去发想营销手法。他认为:「所以不管数字营销的方式如何推陈出新,对数字营销者来说,本质上仍然是一致的:你想要沟通的族群喜欢什么,他们正在做什么,推送什么内容是他们会喜欢的?这仍然是营销者必须面临的关键课题。」

最后引言人和与谈者也回到本质来说,就像彭瀞仪提到的「数字营销不会帮你产出一个Super Star或一首Hit song」,最好的营销工具就是歌曲本身,没有什么能抵抗一首好歌的魅力,莫忘音乐本质的重要性。

【金曲奖国际论坛:数位行销的策略与整合】

引言人:
郑文洁 Nana CHENG(华研国际音乐 数字内容业务部 统筹)
与谈人:
彭瀞仪 Zoe PENG(新禧未来音乐 数字营销 副总经理)
Keith TAN(CD Baby亚太区市场开发总监/Slate Entertainment创办人/执行长)
Chee Meng TAN(Spotify亚洲区艺人及厂牌营销总监)

文字整理:Themis/乐手巢编辑部

资料来源:GMA